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文汇深呼吸 | 如果流量即正义,综艺的泡沫就会吹大
2018-08-10 15:06:34   来源:文汇报

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  日前,定位为“音乐唱演现场秀”的某综艺节目亮相卫视,立刻引发了正反不同的评论。记者注意到,很多负面评价来自对节目内容与前期营销信息不符的失望。早在节目开播之前,其营销推广就像每日一更的肥皂剧,频繁刷新着各大社交平台的首页:今天发布一张海报,明天播出一条MV;今天传说某明星出场费3亿元,明天又说是8000万元……反复强调某明星综艺首秀,至于节目内容的介绍,却是含糊其辞一笔带过。

  注意力经济时代,带着“一夜成爆款”的野心,网上网下一些综艺节目从创意酝酿时就开始了营销持久战,这种现象并不是个案。业内人士指出,综艺产业化升级道路上,营销意识增强是好事,但如果大量的金钱、人力投入,只是复制了虚假广告的夸大宣传,那么,无节制的信息轰炸只能侵吞公众平台资源,进而挤压的是作品内容和品质提升的空间。有观众直言,这就是一场把艺术做成营销产品的劣质“卖家秀”。

  博流量营销吹大了网络综艺泡沫

  对于“刷屏式”博流量的营销模式,上海东方明珠新媒体公司总编辑戴钟伟分享了一组数据,去年数百档上线的网络综艺,排名前十的节目就占去市场份额的50%,而今年截止到目前,这个数字一跃至71%,与市场份额相对应的,是收益的极度不平均。不久前一档女子偶像选秀“头部综艺”排名第一的冠名商花费2亿元,而另一边,是大量节目由于没有冠名商,一直无法上线。

  有业内人士甚至说,搞综艺,若想在激烈的竞争中突出重围,“刷屏式”营销是最直接的路径,是无法避开的怪圈。一档节目推出,总是先占领微博微信,再加上现在流行的短视频社交平台:广告投放一波,各自媒体账号推送一轮,但凡有流量的地方,相关宣传稿、海报、截图、广告片便无孔不入。

  这样的怪圈必然要吸入巨大的资金投入。据业界人士透露,一档网络综艺的营销投入甚至以亿元计算。刚收官的一档女性偶像选拔节目,总投入达六亿元,其中有两亿元用于营销,这个营销投入相比去年的某档网络爆款综艺,足足翻了一番。记者注意到,这样的营销思路也催生了一批专事综艺营销的公司。在他们的服务案例中,为一个节目炮制的热搜数量及其点击量成为关键指标,炒红的明星“假情侣”成了“事件营销”范本。高投入也滋养了一众自媒体。有业界人士爆料,一些长期量产“10万+”文章的娱乐公众账号,其年广告收入可达数千万元。

  必须内容为王,让营销真正与作品挂钩

  如果说产品广告涉及虚假宣传之说被追责,那么综艺节目营销过了头难道真的没有代价吗?

  营销的手法是极其类同的:一档综艺的出台,无非先是对选手颜值、嘉宾过往履历的各种夸赞;再是对明星服饰、表情姿态不吝各种溢美之词。只是,当观众点开节目正片,发现全然对不上号,纷纷给出差评时,用营销堆砌的热度泡沫已提前完成了吸引广告商竞标的绩效指标,市场付出了巨大的代价。

  一时喧闹,无法遮蔽公众对节目的真实评价。业内人士担心的是,由此将造成一种结果,就是各家比拼的都是营销炒作手法,节目质量变得越来越不重要,由此形成恶性循环:高投入、浅层次的营销看似快速把流量做高、炒热节目,实际上,当营销投入占到节目总投入的三成,刨去明星片酬、豪华舞美,实际留给创意研发、内容品质的部分有多少,已可以想见。

  综艺节目是公众喜欢的一种艺术表现样式。有专家认为,对文艺工作者来说,如何制作出精良的节目?如何运用好综艺这个平台,传播出正能量的才艺信息?如何在传播过程中真实反映作品本身,不去吹高泡沫,不搞华而不实的推送,已经是一个考验了!

  “内容为王,让营销真正与作品挂钩”,综艺人应该向公众做出这样的承诺。

  作者:黄启哲


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